想提升電商渠道客戶感知,，在我看來有兩大辦法：一是做量化管理,，在所有與感知相關(guān)的因素以及可以反映感知好壞的節(jié)點埋點取數(shù)據(jù)，從而實施量化管理,；第二種方法就是發(fā)動你的客戶,，讓客戶幫你找茬兒,，客戶通常會諳熟同類產(chǎn)品，不僅能告訴你和競爭對手的差異,，還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗,。下面我將對這兩種方法進行詳述：
一、客戶感知的量化管理
企業(yè)中的客戶感知設(shè)計師通過自行試用的方法可以對感知有個大致的評估,。要想更加精準(zhǔn)的評價感知,，就離不開量化管理。從宏觀,、微觀角度分別介紹感知管理的綜合性評價指標(biāo)和過程管控指標(biāo),。
（一）綜合性評價指標(biāo)
客戶滿意度綜合評價指標(biāo)最常用的指標(biāo)是客戶滿意度，即在每次服務(wù)結(jié)束后,，詢問旅客對本次服務(wù)是否滿意,，不滿意可以設(shè)計選項供客戶勾選，如：是否解決問題方面,、效率方面,、界面友好度方面、支付方面等,。對不滿意的客戶進行及時電話回訪,，從而獲取最直接的客戶反饋，幫助企業(yè)找到下一步客戶感知提升的工作方向,。
在最近兩年,，有一個NPS指標(biāo)開始在服務(wù)領(lǐng)域流行。NPS全稱是客戶凈推薦值（Net Promoter Score）,，含義指客戶不僅對本次服務(wù)滿意,，還會全力將該品牌推薦給身邊的朋友，該指標(biāo)超越了傳統(tǒng)服務(wù)衡量指標(biāo)的期待,，不僅本次服務(wù)滿意,，還要口碑傳播才能體現(xiàn)客戶的真正青睞。凈推薦值作為一個客戶滿意度衡量指標(biāo)存在,，直接反應(yīng)了客戶對公司的忠誠度,。我是從一個從事保險行業(yè)服務(wù)管理的朋友那第一次聽到NPS指標(biāo),。她一解釋,，我就突然想起就在幾天前，我曾經(jīng)作為受訪對象,，做過NPS的測評,。我的車一次輕微刮擦后，我撥打某保險公司的客服電話,，由于事故較小,，無需出險員趕到現(xiàn)場處理,，“口袋理賠”產(chǎn)品直接讓我自己上傳受損部位圖片便受理了報險。某個周六的早上我把車送往4S修理,，20分鐘辦好手續(xù)我就離開了,，當(dāng)天下午，車還沒修好,，就收到了保險公司賠款到賬短信,，根本就不用客戶墊付款項，超出了我的預(yù)期,。車修好后,，我接到保險公司客服的回訪電話：“請問您對我們本次服務(wù)滿意嗎，您還會向周圍的朋友推薦我們嗎,？1-10分請打分,。”我毫不猶豫的打了10分,?；卦L人員又追問，哪個環(huán)節(jié)最滿意,？我回答是理賠速度我最滿意,。隨后客服人員對我表示感謝并結(jié)束了測評。當(dāng)時我還覺得這次滿意度調(diào)研問法有些特別,，現(xiàn)在理解了,，原來這家保險公司已經(jīng)在用NPS指標(biāo)作為客戶體驗管理的評價指標(biāo)了。
綜合性評價方法很簡單,，直接問客戶感受就好了,。在每一通客戶來電后，在每一次客戶使用APP,、使用網(wǎng)站訂票后,，甚至在客戶體驗過營銷產(chǎn)品后，都可以學(xué)習(xí)淘寶,，來一次“評價”,，可以是電話后按數(shù)字鍵測評、也可以是短信回復(fù)數(shù)字測評,，網(wǎng)站和APP可以在體驗?zāi)┒嗽黾右粋€評價頁面,，總之收到旅客最直接的反饋就是對我們最好的禮物。但是要注意在客戶滿意度測評中,，樣本量或者說是旅客參與測評的比率大小與調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)說服力有著直接關(guān)系,，這一點千萬不能忽視。
（二）過程管控量化指標(biāo)
綜合性評價指標(biāo)可以讓管理者了解到一段時間內(nèi)客戶感知的變化趨勢，但在客戶感知設(shè)計和管理的過程中,，僅有綜合指標(biāo)是不夠的,，需要依據(jù)客戶感知影響因素將看不到的“感知”分解為多個量化指標(biāo)，并設(shè)定目標(biāo)值（行業(yè)平均值或標(biāo)桿企業(yè)數(shù)據(jù)）進行持續(xù)的關(guān)注和管控,。說到客戶感知影響因素,，《體驗為王（Outside In）》這本書中給出了客戶金字塔模型（如下圖）：
按照這三個維度去設(shè)定客戶體驗量化指標(biāo)就顯得很容易了。以電話服務(wù)渠道為例,，滿足需求指標(biāo)有：電話接通率,、一次解決率、致命差錯率等,；容易性指標(biāo)有：電話服務(wù)平均通話時長,、一次支付成功率等；愉悅指標(biāo)有：非致命差錯率（包括服務(wù)是否積極主動,、是否提供姓氏服務(wù),、是否使用禮貌用語、語調(diào)是否上揚熱情等）,。服務(wù)管理者們,，在這我必須說說當(dāng)下人人交互服務(wù)中，旅客的另一期待——自然親和,。說說最近一次我去某國有銀行辦業(yè)務(wù)的經(jīng)歷,。我前往柜臺告訴服務(wù)人員，請幫忙打印半年銀行流水,，我要辦理新加坡簽證用,。對面的服務(wù)人員笑瞇瞇的問我“新加坡簽證好辦嗎？”我先是愣了下,，然后就像和朋友聊天一樣回應(yīng)了她的問題,。在辦理結(jié)算時，我再次提醒請幫我打印兩份銀行流水,，柜臺里的女服務(wù)生用手?jǐn)[出了“OK”的手勢,，臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個服務(wù)體驗很是輕松自然,，我想這就是我追求的愉悅體驗吧,！
再來看看網(wǎng)站、APP等人機交互界面的量化管理指標(biāo),。滿足需求指標(biāo)有：系統(tǒng)正常率,、新用戶轉(zhuǎn)為訂票客戶的比例、每頁打開速度,，功能活躍度,、各頁面的轉(zhuǎn)化率；容易性指標(biāo)有：SPO(每訂單電話服務(wù)比=旅客咨詢網(wǎng)站問題的電話量/網(wǎng)站訂單量),、登陸或注冊時長,、每訂單平均操作時長、一次支付成功率等,；愉悅程度可以用客戶留存率（老客戶的重復(fù)購買率）來衡量,。人機交互界面給人的視覺感很重要，這是愉悅的組成部分,，包括頁面美工設(shè)計（頁面布局,、色彩、字體,、字間距等）,、文案內(nèi)容（是否抓人眼球）甚至背景音樂設(shè)置等，這些因素都很難量化,，瞄準(zhǔn)人們對美好事物的共同期許,，去迎合大部分人的喜好，我想這就是用心的設(shè)計,。
過程量化管理方法多采用客戶行為數(shù)據(jù)洞察法,。大數(shù)據(jù)時代，讓我們對人類行為的洞察變得更加主動和直接,。呼叫中心行業(yè)已出現(xiàn)語音轉(zhuǎn)換文本質(zhì)檢系統(tǒng),，自動提取錄音中帶“投訴、向公司反映”這類關(guān)鍵字的錄音,，甚至可將通話過程中旅客情緒變化引發(fā)的語速,、語調(diào)變化的錄音分離出來，使得管理更有針對性,。旅客在使用網(wǎng)站和APP時的動作都被記錄在數(shù)據(jù)庫中,，旅客在網(wǎng)頁的使用路徑是怎樣的？旅客在哪個頁面選擇放棄,？在哪一頁面停留時間最長,？數(shù)據(jù)都會讓你一目了然。
二,、邀請客戶參與感知管理
社交媒體時代,，人們好參與、愛分享的特點逐步凸顯出來,。在客戶體驗管理方面,，何不與人們的這些特性做些結(jié)合呢？除了被動接收旅客抱怨,、投訴作為改進源頭外,，讓客戶主動說出需求,，不失為上上策。例如,，順豐集團向全社會招募了數(shù)萬名客戶體驗官,，用一種更社交化的方式與客戶交流。比如,，在對順豐新版網(wǎng)站從登陸,、下單、查單,、咨詢等全流程的體驗后,，順豐體驗官們積極反饋百余項優(yōu)化建議，并由順豐客戶體驗中心提煉總結(jié),，形成報告反饋給技術(shù)人員進行后續(xù)迭代開發(fā),。順豐會不定期的給體驗官“布置”專題小任務(wù)，協(xié)助順豐精雕細琢每一個客戶感知點,。
客戶感知提升,，是個融合藝術(shù)、技術(shù),、社會行為學(xué)為一體的綜合管理工程,，其宗旨是傾聽、洞察客戶的需求,，不僅順應(yīng)還超越了客戶的需求就能打造美好的體驗,。在這條艱辛而又充滿樂趣的道路上，讓我們不斷鉆研,，持續(xù)前行,！